O Facebook anunciou que em Abril que vai deixar de apresentar um formato de publicidade, chamado histórias patrocinadas, que incluía o nome, fotografia de perfil e “gostos” dos utilizadores – mas o mundo dos anúncios no Facebook é complexo e estes elementos vão continuar a ser usados para publicitar produtos e serviços.
Aqueles anúncios permitiam aos anunciantes pagar para mostrar mensagens que incluíam – ou consistiam inteiramente em – ações de amigos da pessoa que estava vendo o anúncio. Por exemplo, quando alguém “curte” uma página, essa informação pode ser mostrada aos respectivos amigos, como parte da informação que o Facebook seleciona normalmente. Mas as empresas podiam pagar para que esta ação do amigo fosse mostrada novamente, ou fosse mostrada a pessoas que de outra forma não a veriam (a não ser quando os conteúdos são pagos, os algoritmos do Facebook tentam selecionar a informação mais relevante para cada pessoa e nem todas as “curtidas” são mostradas a todos os amigos). Os anunciantes também podiam criar uma mensagem publicitária e fazê-la acompanhar essas “curtidas”.
O conceito por trás das histórias patrocinadas é o de que os consumidores dão mais atenção a recomendações das pessoas que conhecem. Estes anúncios podiam aparecer tanto na barra lateral direita como no próprio feed de notícias dos utilizadores, onde mais facilmente poderiam passar por conteúdo não publicitário, embora estivessem assinalados como tal.
Usar recomendações de pessoas conhecidas em publicidade não é um exclusivo do Facebook: no final do ano passado, o Google revelou um esquema de anúncios semelhante.
As histórias patrocinadas geraram críticas e, nos EUA, o Facebook foi posto em tribunal, acabando por chegar, em Agosto do ano passado, a um acordo que levou a empresa a desembolsar 20 milhões de dólares. Os queixosos argumentaram que a rede social não podia incluir, sem consentimento, as ações menores em esquemas publicitários. Na sequência deste processo, a empresa não mudou o sistema, mas clarificou as regras para especificar que toda a informação poderia ser usada em anúncios.
O Facebook já tinha anunciado que as histórias promovidas deixariam de poder ser compradas pelos anunciantes e agora marcou a data: 9 de Abril. Mas as “curtidas”, as fotografias e os nomes dos utilizadores poderão continuar a aparecer junto a publicidade, naquilo a que a empresa chama contexto social. “Os marketers vão deixar de poder comprar histórias patrocinadas em separado; em vez disso, o contexto social – histórias sobre ações sociais que os seus amigos fizeram, como curtir uma página ou assinalar que entraram num restaurante – são agora passíveis de aparecer junto a todos os anúncios mostrados aos amigos do Facebook”, explica a empresa, numa nota publicada no site.
O Facebook tem uma página com uma opção para, na linguagem do Facebook, “limitar” a associação das ações feitas na rede social com anúncios – mas o site avisa que alguns formatos de publicidade continuarão a usar esta informação, independentemente da opção escolhida.
A publicidade representa a maior parte das receitas da empresa. Os dados financeiros mais recentes, relativos ao terceiro trimestre de 2013, indicam uma faturação com anúncios de 1.8 bilhões de dólares, cerca de 4 bilhões de reais.
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