Quando uma empresa recebe críticas de um cliente em uma rede social, os gestores podem reagir mal devido a potenciais danos aos negócio e à reputação da marca. O proprietário da empresa geralmente tem uma reação automática e responde com pouca simpatia.
Não obstante, outras empresas podem optar pela estratégia inversa: não responder. Ao ignorar as críticas negativas, esperando uma dissipação natural no "éter" da Internet, corre-se o risco de a opinião estar, ao mesmo tempo, gerando uma tempestade ainda pior nas redes.
As duas estratégias são erradas, de acordo com o CEO da Locality, Jay Shek, o qual identifica quatro erros a evitar na gestão de crises:
Erro 1: Reagir com comentários positivos falsificados
Algumas empresas tentam inundar a página na rede social com comentários positivos, na esperança de mitigar os efeitos da crítica negativa. Uma rápida pesquisa no Google sobre opiniões falsas revela um setor florescente de empresas de marketing especializadas em produzir essas opiniões. Mas ao optar por esse caminho, a empresa corre o risco de ver a tática exposta, seguida de humilhação pública. E as hipóteses de ser apanhada são crescentes.
Erro 2: Exagerar nas reações públicas
Os varejistas menores tendem a exagerar emocionalmente na reação, enquanto os profissionais de marketing de uma grande empresa são geralmente mais experientes e equilibrados. As redes sociais estão repletas de pequenos empresários protestando contra as críticas dos clientes. Mas isso só os faz parecer menores, mesquinhos e, claro, menos profissionais.
"É natural reagir emocionalmente, mas isso não pode transparecer", diz Shek. "Reagir negativamente tem reflexos ainda piores para os negócios do que o comentário negativo inicial."
Face a algumas opiniões ‒ como "a lasanha estava terrível" ‒ pode não se querer reagir, por não haver muito o que fazer. Com outros comentários críticos, a resposta deve pelo menos reconhecer a frustração do cliente, bem como apresentar formas de corrigir a situação.
Erro 3: Ser demasiado passivo
As opiniões publicadas online são as novas fontes de informação do mercado sobre os clientes. As empresas pagam milhares de reais para obter esse tipo de conhecimento. "Agora, os clientes o dão de graça às empresas", diz Shek. "Não se deve ignorá-lo só por se achar que o comentário é injusto ou exagerado."
Isso não significa, necessariamente, que se deva responder a cada opinião crítica. No entanto, é útil estar atento à emergência de padrões.
Por exemplo, se muitos clientes concordarem que "a lasanha estava terrível', então é hora de ter uma conversa séria com os cozinheiros.
Erro 4: Oferecer correções normalizadas
Ao reagir a uma análise crítica, a abordagem deve ser feita offline, porque os comentários online podem denotar arrogância. Uma conversa offline oferece a oportunidade de se entender o problema e trabalhar para resolvê-lo. Não se trata de dar, por exemplo, um desconto de 30% por norma. Resulta mal habituar os clientes a reclamarem para tentarem obter um desconto.
Depois de uma conversa, os clientes podem até apreciar os esforços da empresa e, por sua vez, publicar um comentário positivo. É uma forma de transformar uma crítica negativa em uma grande mensagem de marketing.
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